如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

  为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？

  为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？

  为什么不同的产品有不一样的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远大于合理的预期收益。

  一般而言，生产商并没什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

  汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

  然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者慢慢地减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。

  在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。

  到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑（1加仑=3.785升。——编者注）汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。

  然而，到了20世纪80年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低（也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少）。这样一来，20世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。

  随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的SUV车型Excursion，该车重达7500磅，10英里（1英里=1.6093公里。——编者注）就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。

  简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

  这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3挡变速箱。现在我开的车，早就用上了6挡变速箱。但在1955年，制造商制造6挡变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？

  制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进挡，制造成本亦相应增加，前进挡越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进挡能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

  汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进挡，才可以称为实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3挡变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了更好的提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进挡省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3挡变速箱的消失。

  本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

  要回答这样的一个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生明显的变化。从收益方面来看，冰箱里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏室的次数比打开冷冻室的次数要多得多，因此显然，在冷藏室安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏室安灯就比在冷冻室安灯更划算。

  当然，并不是所有消费的人都认为在冷冻室安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处埋单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能埋单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻室有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高挡冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro48冰箱，不仅在冷冻室安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？14450美元。所以说，Sub-Zero的Pro48冰箱，乃是证明成本效益原则的又一例外。

  几乎所有软饮料的包装瓶，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的，但牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

  原因之一可能是，软饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们也不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装啥东西）的确能节约货架空间，但牛奶盒子节约的空间，显然比软饮料瓶子来得更划算。这是因为，超市里大多数软饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在经营成本。但牛奶则需专门放在冰柜里，冰柜很贵，经营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，来提升了用方形容器装牛奶的效益。