今年对于整个快消品而言都是极为特殊的一年，每个细分行业都遭受疫情带来的严峻挑战。

  作为瓶装功能饮料第一品牌，东鹏特饮除了在疫情期间捐款捐物共同抗击疫情之外，一直以来都热衷公益事业，比如为卡车司机加油打气，为白大褂明日之星加油打气……此外，东鹏饮料在自身经营上也不断苦练内功，在营销层面聚焦精准人群持续场景教育，在产品及品类布局上也一直在优化，动作频频。

  今年3月，东鹏饮料率先推出由柑柠檬茶“王炸”新装，一举打破沉寂已久的饮品市场。在此后的半年里，除了联动当红代言人杨紫快速打响知名度外，由柑柠檬茶还打出多个媒介组合拳，在全国范围内刮起“黄色”风暴。

  而就在时隔三个月后的6月底，东鹏饮料再度加码能量型饮品类，高调推出“东鹏加気”能量型营养素饮料，这也是东鹏饮料旗下首款含气型能量饮料。该产品除了在包装上选用时尚、大气且颇具视觉上的冲击力的黑金双色细长罐装之外，在口味上也选用了当下在年轻花钱的那群人中颇受追捧的蔓越莓风味，适合消费的人在工作加班、运动健身、玩游戏等体能大量消耗的情况下饮用。

  值得一提的是，今年东鹏饮料更看重渠道布局。例如东鹏饮料的“东鹏加気”就选择了在“广东连锁便利店之王”的美宜佳便利店系统率先铺货。很显然，无论是从营销层面、产品层面乃至渠道层面，2020年的东鹏饮料都独树一帜，找准了市场的节奏感。

  关于广告，书上有各种定义。上海社会科学院的学者张结海在《广告背后的奥秘》中表示：“有的说广告片是一种信息传递过程，有的说是一种让我们消费者改变态度的过程，有的说是发现产品与生俱来的戏剧性的过程，有人说是寻找独特的销售主张的过程，有人说是一种品牌树立的过程……最新最时髦的说法是，广告是定位，在人的大脑中占有一个与众不同的位置的过程。”

  实然，为实现这样的一个过程的完美转换，这些年东鹏特饮一直在坚持进行“累了困了”的场景功能饮用教育，帮助该品牌从默默无闻发展成为风靡全国的能量饮料领军品牌。

  2009年，东鹏特饮通过创新推出PET瓶装与主流的罐装能量饮料形成差异化竞争优势，并不断加大产品宣传力度，利用店招、车体广告等方式提升品牌的消费者认知，同时加大产品的终端拉动，在网吧、工厂、超市、士多店进行试饮、抽奖等活动，在东鹏特饮发展的关键之年圈得第一批忠实粉丝。

  2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为代言人，并于同年11月，借力央视的全国效应，通过谢霆锋拍摄的广告片向全国人民传递“累了困了喝东鹏特饮”的品牌理念，不断打响知名度。此后的几年，东鹏特饮一直不断摸索和尝试新的经营销售的方式，不断走向全国，并树立自己“中国瓶装能量饮料第一品牌”的江湖地位。

  2019年全年，东鹏特饮年出货量过24亿支，达到84万吨，虽然在销售额层面与红牛还有差距，但容量上已经是红牛的四分之三，也就是说，全国慢慢的变多的消费者喝到东鹏特饮。然而，东鹏特饮并没有放慢向消费者传递“累了困了喝东鹏特饮”的脚步，并且将目标锁定得更高、更宽、更聚焦。

  如今，无论是高速上随处可见的T牌广告，穿梭在大街小巷的公交车体画面，充满视觉上的冲击力的地铁主题站，高端写字楼及住宅楼宇的框架，一条条在耳边重复播放的电台音频等等;还是《安家》、《盗墓笔记·重启》等热播剧的植入，《天天向上》等霸屏综艺甚至到国际顶级体育赛事IP的绑定营销……锁定精准人群，强强整合的传播策略，无不承载了东鹏特饮一直以来在消费场景教育上所作的努力。

  尤其，最近东鹏特饮又发起了备受后浪瞩目的抖音共创大赛，同样延续去年“累了困了醒醒吧”的主题，持续进行人群的场景教育，再加上东鹏特饮全新“醒脑广告”的强势加持，把品牌符号融入到消费的人的生活里，让“累了困了喝东鹏特饮”逐渐渗透为广大购买的人的集体潜意识，这将为东鹏特饮掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力。

  此外，东鹏特饮还携手国民级移动出行APP滴滴车主(司机端)，首创全新广告形式，每日早中晚高峰时段开启全国播报，连续三个月让全国的滴滴车主们接收到东鹏特饮的温馨提醒!

  同时，在近日，东鹏特饮还发布了“我累 我累 我累，我困 我困 我困……”提神醒脑的全新广告片，霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等多个电视台及爱奇艺、优酷、bilibili、抖音等视频网站。

  很显然，此举是该品牌对“累了困了喝东鹏特饮”这一广告语的加码升级，通过再度聚焦用户消费场景，形成独具记忆点的“东鹏特饮之歌”，在逐步扩大品牌形象与品牌精神影响力的同时，又给了消费者产生购买行为的理由。

  从广告片内容上看，东鹏特饮围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”，将品牌巧妙地“寄生”到了世界名曲《Ole Ole We Are The Champion》上。

  这首歌最广为人知的版本是1987年的《球迷之歌》，其旋律最早可追溯到1985年。当时，比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫《安德莱赫特冠军》的歌曲，并在此后借助全球第一运动——足球而风靡世界，至今已经有33年的历史，堪称全球文化符号之一。

  东鹏特饮在广告片中，将原曲改编成激情四溢的摇滚版本，扩大“累了困了”的画面张力;将原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的“超级歌曲”进行碰撞，形成一种熟悉的新鲜感，极致地放大了品牌广告的戏剧性;将歌词改编成“我累 我累 我累”，与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合……

  在场景上，当大家在会议室开会、在教室上课等多个“累了困了”的瞬间，画外音随着主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困……”的心声，歌曲与画面形影相随，通过画面、歌词和旋律的重复，形成了东鹏特饮独特的声音记忆符号。

  可以看出，东鹏特饮希望能够通过这支超级广告片，将东鹏特饮带进知晓这首歌的消费者心中，让其成为像足球运动一样，世界各国都能接受的符号。

  据了解，东鹏特饮此次广告片的幕后来头可不小。由中国顶尖营销咨询公司华与华创意，中国第一位获誉为广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的著名导演——李蔚然亲自操刀，希望能够通过高能量的表现手法来呈现人物累了困了的低能量状态，通过极度夸张反差的手法，以及魔性醒脑的广告歌，打造出了一条“看一遍就会唱”的东鹏特饮广告片。

  在创意上，该广告片也延续了华与华的“品牌寄生”方法论。通过将东鹏特饮品牌“寄生”在全球消费者熟知的旋律中，从而把品牌植入消费者的生活，“寄生”在消费的人的生活行为中。

  按照华与华在《华与华方法》中的解释，“品牌寄生”是品牌植入的升级。品牌常常把自己植入到电影、电视剧或者电视节目里，但是，如果能植入消费者的生活场景，就会形成“播传”，品牌要设计好消费者如何去播传自己的品牌。

  “将全国人民的生活卷入到品牌的戏剧之中，自发演绎，自动传播。”而对于该广告定位，华与华称其为“醒脑广告”，而非“洗脑广告”。“像我们创造符号和话语一样，都是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，所以自己就能传诵。醒脑广告带来的效益不只是传播的力量、销量的增长，同时也能一举奠定品牌资产，能够说是品牌的‘建国大业’。”

  很显然，东鹏特饮希望全球消费的人在今后“累了困了”的时候，都会不自觉唱出这首东鹏特饮的广告歌，唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，联想到东鹏特饮品牌，最终产生消费导向。

  随着产品品类逐渐完备，场景培育日趋成熟，东鹏饮料整体上能带来的想象空间还有很多，值得期待。